테슬라의 치킨게임

치킨게임이란?

치킨게임이란, 치열한 가격경쟁을 의미한다.

기업들이 비즈니스에서 물러섬 없이, 피해를 감수하고 시장을 장악하기 위한 행동을 게임으로 묘사한 것으로 결국 최종승리 는 생존을 의미하고 생존하여 남겨진 기업들이 시장을 차지함을 뜻한다.

 

 

현재 테슬라는 치킨게임을 시작하였다.

테슬라가 치킨게임을 시작했는가를 보려면, 테슬라가 판매하는 전기차가 얼만큼 마진을 갖고 있었고, 이러한 마진을 토대로 얼만큼 가격을 내릴수 있냐를 확인해봐야한다.

테슬라의 매출총이익률, 영업이익률, 순이익률에 대해 2010년부터 2022년 12월말까지의 그래프다.

(출처 Tesla Operating Margin 2010-2022 | TSLA)

매출총이익률은 최근 3년간 꾸준히 20% 이상을 유지하고, 영업이익률은 2020년이후 증가하다가 현재 16% 수준이며, 순이익률은 2022년 4분기 기준 15% 수준이다.

 

테슬라가 정말 물러섬 없이 시장을 장악하기 위해 치열한 경쟁에 나선다면, 2022년말 차량 가격보다 15% 인하할 여력이 있다는 것.

그렇다면 테슬라는 얼마나 깍아 줄 수 있는가?

2022년 3분기 기준 테슬라의 차량 1대당 순이익은 9,500 달러로, 테슬라의 세그먼트가 도요타, 폭스바겐 등 다른 레거시 브랜드들과는 달리 5만달러 이상의 중고가 차량 모델 S 3 X Y 판매에 국한되므로, 결국 비싼차를 파는 만큼 많은 이익을 얻는 것은 당연하겠지만 중국에서 전기차 판매에 집중하는 Xpeng, Nio의 마이너스 이익과는 매우 대조적이고 하이브리드+전기차를 판매하는 BYD에 비해서도 약 6배의 순이익을 보여준다.

테슬라는 2023년들어서 현재까지 3개월동안, 평균 15,750달러의 판매가격 할인을 하였다. 할인율로는 15.85% 이었다.

 

이번 테슬라의 차량가격 인하로 정확히 얼마나 마진이 감소하는지는 2023년 1분기 어닝(4월 17일)에서 확인할 수 있겠지만 현재로서는 테슬라는 할 수 있는 만큼 최대한도로 차량 가격을 내린것으로 판단된다.

 

 

테슬라가 치킨게임으로 얻는 것, 잃는 것

테슬라는 전기차 시장에서 혁신을 주도하고 강력한 브랜드 입지를 구축하였다.

이러한 브랜드 파워를 토대로, 이제 전기차 시장에서의 주도권 확보를 위한 치킨게임을 이니셔티브하였다.

만약 테슬라가 전기차 시장에서 여전히/앞으로도 잘팔리는 브랜드라면, 즉, 이번 치킨게임의 승자가 테슬라라면, 결과적으로 더 큰 시장 점유율을 확보하게 되고 장기적인 수익성을 얻을 수 있게 된다.

 

반면에, 이제부터 테슬라의 전기차 마진은 현저히 줄어들 것이다.

메가팩 같은 에너지저장시스템이, 2년 동안 없어서 못파는 매진중이긴하지만.

(관련 작성글 참조 테슬라의 게임체인저 메가팩(Megapack))

 

테슬라는 전기차로 대부분의 현금을 확보중이므로, 치킨게임 도중에 경기침체가 온다면 테슬라의 현금확보분량만큼 치킨게임 기간을 유지 할 수 있을 것이다.

 

즉, 미국에 경기침체가 온다면 전체적인 차량 판매가 줄어 들 것이고, 치킨게임 중이므로 회사의 이익은 더욱 줄어 들 것이다. 결국 기업의 이익은 0에 수렴할 것이고, 회사의 운영비용은 여전히 지출중이므로, 결국 보유해 놓은 현금은 빠르게 갉아 먹힐 것이다.

2022-2023년 기준 미국시장은 도요타, 포드, GM, 혼다, 닛산 등의 레거시 브랜드들이 높은 판매량을 가져가고 있다.

 

2021년 8월 바이든 정부는, 2030년 미국에서 판매되는 자동차의 50%는 전기차와 하이브리드 자동차로 한다는 행정명령에 서명했다. (출처: "팩트시트: Biden 대통령, 깨끗한 자동차와 트럭에 대한 미국의 리더십을 추진하기 위한 단계 발표")

 

2022년 8월 17일 바이든 정부는, 2023년부터 미국 및 FTA 협정국에서 생산하는 광물 사용 배터리에만 보조금(7500달러)을 지급하는 IRA 인플레이션 감축법에 서명했다.

(자료표: 인플레이션 감소법이 젊은  미국인을 위한 더 나은 미래를 구축하는 방법)

(인플레이션 감소법이 에너지 비용을 낮추고, 일자리를 창출하고, 미국 전역의 기후 변화에 대처하는 방법)

 

2021년 기준 미국 신차 판매량은 1490만대 수준이다. 이러한 혜택을 통해 미국 정부의 전환정책이 성공적으로 달성된다면, 2030년 판매되는 신차중 700만대가 전기차와 플러그인 하이브리드차일 것이다.

evadoption의 예측에서, 2030년 전기차+하이브리드 판매량은 480만대 수준이다.

이 그래프보단 가파른 판매 성장량을 보여줘야 700만대가 달성될 것이다.

 

앞으로 2030년까지 내연기관차가 친환경차로 전환된다면 기존 레거시 브랜드들은, 전기차와 하이브리드차 점유율을 높이기 위한 경쟁에 뛰어들 수 밖에 없다. 하지만 미국 레거시 브랜드들의 전기차 시장점유율, 생산량은 암울하다.

전세계 상위 10개 EV 생산기업 중 미국 회사는 GM, 포드 정도이고 테슬라의 강력한 경쟁자는 비야디, 폭스바겐 정도이다.

테슬라의 2022년말 보유 현금은 $22,180 mn이다.

22년 4분기 운영 비용은 $1,876 mn이다.

만약 지나친 가격경쟁으로 매분기 벌어 들이는 현금이 없더라도 회사는 약 35개월 정도는 파산하지 않고 버틸 수 있다.

 

비야디의 2022년 9월말 보유 현금은 $6,887 mn이고, 22년 3분기 운영비용은 $2,140 mn이다.

비야디의 경우, 10개월 정도는 파산하지 않고 버틸 수 있다.

 

다른 경쟁기업들의 보유현금/운영비용을 가지고 파산하지 않고 몇개월을 버틸수 있는가 생존기한 그래프를 그렸다.

테슬라와 비슷한 수준이거나 높은 기업은, SAIC (상하이 자동차), 포드, 르노(Renault), STLAM (스텔란티스. 2021년 1월 16일 합병을 통해 설립된 다국적 자동차 회사이다. 그루프 PSA와 피아트 크라이슬러 오토모빌스가 50: 50 비율로 합병하였다.) 이렇게 4개 정도이다.

 

물론 이렇게 단순히 경쟁사의 파산을 예측하는 것은 적절치 못하다.

회사의 운영 비용이 얼만큼 빠르게 현금을 소진시킬 수 있는지를 나타낼 뿐이다.

실제로 회사는 파산 위기가 예측되면, 증자를 통해서 자본을 조달 할 것이다.

다만 높아진 금리는 회사의 자본조달을 어렵게 만들 수 있고 경기침체기에는 기업의 운영이 어려움에 직면하여 파산이 가속화 될 수 있다.

 

결국 치킨게임의 결과로 경쟁사가 전기차 사업을 접거나(혹은 파산하거나) 테슬라가 치킨게임을 했음에도 불구하고 시장 점유율 확보 하지 못할 수도 있다.

 

 

메모리 반도체 치킨게임 역사

과거 메모리 시장에서의 치킨게임은 독일 키몬다(당시 시장점유율 2위, 2009년 파산)와 일본 엘피다(당시 시장점유율 3위, 2011년 파산)를 파산시키면서 결국 최종승자는 삼성, 하이닉스, 마이크론으로 결정된 수년에 걸친 치열한 경쟁이었다.

(반도체 치킨게임의 추억, 최후의 승자는?)

 

왜 삼성과 하이닉스가 승리하였는가? 크게 3가지 주요 원인이 있다.

(연구개발과 생산능력확대) 삼성과 하이닉스는 연구개발과 생산능력 확대에 공격적인 투자 전략을 추진했다. 시장 점유율을 빠르게 높이고 메모리 반도체 산업에서 지배적 위치를 확립하였다.

 

(수직통합 비즈니스) 삼성과 하이닉스 모두 수직 통합 비즈니스로, 원자재에서 최종 제품에 이르기까지 전체 공급망을 제어하여 생산 비용을 절감하고 시장 요구에 보다 신속하게 대응하였다.

 

(핵심역량 집중 및 우수인재 확보) 삼성과 하이닉스는 DRAM, 낸드플래시 등 메모리반도체 핵심역량에 집중했다. 이러한 선택과 집중으로 제한된 리소스를 효율적으로 할당하였다. 또한 극자외선(EUV) 리소그래피와 같은 첨단 제조 공정을 경쟁사 보다 일찍 채택하여 더 작고 효율적으로 생산하였다. 그리고 두 회사는 재정적 인센티브를 제공하고 반도체 산업의 성장에 유리한 정책을 촉진하는 강력한 한국 정부 지원의 혜택을 받았다. 이러한 지원을 통해 R&D에 막대한 투자를 하고 생산 능력을 확장할 수 있었다. 뿐만 아니라, 우수한 인재, 성과 대비 확실한 보상 같은 기업 문화 등이 성공요인이었다.

 

 

테슬라 구매자는 경제적으로 이득을 본다.

테슬라는 모델 S를 시제품으로 내놓고 수년의 노력끝에 현재 140만대 이상을 생산 할 수 있는 전기차 대량생산을 최초로 달성한 브랜드다. 이는 연구개발과 생산능력 확대에 지속적인 자본을 투여한 결과이다.

 

테슬라는 수직통합 비즈니스를 전기차에서 처음으로 구축하였다. 2023년 3월 1일 마스터 플랜 3 (작성글 참조 : 테슬라 차세대 전기차(반값 전기차, 모델2, 모델Q))에 따르면, 테슬라는 앞으로 생산비용을 50% 절감할 계획이다.

이는 값싼 전기차를 원하는 소비자의 요구에 대한 공격적인 대응이다.

 

테슬라는 핵심역량에 집중한다. 소프트웨어/AI 연구소 설립을 추진하고 본사의 위치를 스탠퍼드대 바로 옆에 두고 우수한 인재를 확보한다.

(한국경제, 2023-02-05, "천재들 우리가 싹쓸이"…S대 앞에 채용센터 여는 테슬라 [테슬람 X랩])

(한국경제, 2023-03-18, "테슬라에도 ‘S대 라인’ 있다… 공대 99학번이 ‘넘버3’ [백수전의 '테슬람이 간다']")

 

향후 전기 자동차 시장에 대한 예측은 긍정적이다. 기후 변화에 대한 우려가 증가하고 보다 지속 가능한 형태의 운송 수단이 요구된다. 전기 자동차 수요는 빠르게 증가하고 있다. 배터리 기술 및 충전 인프라의 발전도 전기차 시장의 확대에 기여한다.

테슬라 모델 3의 가격을 $29,290으로 포텐셜 세이빙을 제시하고 있다.

정가는 $42,990이지만, 아래 3가지와 같은 잠재적 이득을 테슬라 차량 구매자는 얻을 수 있다.

(1) Federal Tax Credit 연방정부 세제혜택 $7,500와, (2) California 주정부 인센티브 $2,000, (3) 향후 6년간 연료비용 절감액 $4,200이다. 이 3가지 항목을 차감한 후 차량 구매금액이 $29,290이다.

 

모델 3의 경쟁차종으로 많이 비교되는 도요타 캠리의 판매가격은 $25,000~$29,000이다.

 

소비자는 차량 구매시 경제성을 최우선적으로 고려한다. 차량 성능과 유지 비용을 고려하기때문에, 내연기관차와 전기차의 가격이 같아진다면, 결국 최종 승자는 전기차가 될 수 밖에 없다.

 

읽어주셔서 감사합니다.

 

 

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